Fake News em Informe Publicitário: quando a publicidade assume a forma de jornalismo
O combate rigoroso às fake news e à desinformação nas redes sociais já é amplamente reconhecido como fundamental para a preservação da saúde pública, da ética e da democracia. No entanto, há uma modalidade de desinformação que segue avançando quase sem resistência: a desinformação em informes publicitários. Os anúncios com aparência de notícia, especialmente aqueles promovendo suplementos ou produtos supostamente “naturais” com falsas promessas terapêuticas, estão por todos os cantos na mídia.
Embora legalizados, esses anúncios frequentemente se valem de artifícios que exploram a confiança do leitor e podem influenciar decisões de consumo — e até de saúde — de forma questionável.
A aparência de notícia como estratégia de manipulação
Muitos desses anúncios são projetados para se confundirem com reportagens reais. Em vez de assumirem claramente o formato publicitário, adotam: título jornalístico, narrativa investigativa, depoimentos suspeitos, fotos ilustrativas genéricas e apenas um discreto selo de “informe publicitário”.
O resultado é a confusão intencional: o leitor menos atento acredita estar consumindo uma informação imparcial, quando na verdade está diante de uma peça de marketing agressiva.
Isso se torna ainda mais grave quando as promessas são “milagrosas” — como perda de peso rápida, cura de dores crônicas ou melhora expressiva de doenças complexas.
Testemunhos duvidosos e o uso indevido da ciência
Outra técnica comum é recorrer a depoimentos de supostos usuários satisfeitos. Poucos, porém, resistem a uma análise mínima: são anônimos, vagos ou impossíveis de verificar.
Em seguida, vem o uso seletivo da ciência. Os anunciantes frequentemente citam “pesquisas científicas” genéricas, “pesquisas científicas” genéricas, artigos irrelevantes, estudos feitos com substâncias parecidas, mas não com o produto anunciado, sem mencionar composição, dosagem, pureza, biodisponibilidade ou replicabilidade dos resultados, ou seja: uma apropriação indevida da autoridade científica.
A falsa aparência de aprovação institucional
Um ponto especialmente problemático é que muitos desses anúncios exibem logos do Ministério da Saúde e da ANVISA, sugerindo aprovação oficial.
O que ocorre, na verdade, é muito diferente: suplementos sem enzimas ou probióticos não precisam de registro sanitário, conforme a RDC 240/2018.
A ausência de registro, portanto, não indica aprovação — apenas desnecessidade burocrática.
Ainda assim, a estética “institucional” é usada como prova social.
Muitos consumidores não têm condições de discernir a sutil diferença entre “não precisa de registro” e “é aprovado pela ANVISA”. Essa confusão interessa ao anunciante — e prejudica o público.
Os disclaimers que anulam as próprias promessas
Uma das maiores contradições desses anúncios aparece no final, nos famosos disclaimers. Depois de uma longa sequência de promessas, garantias, “provas” e testemunhos, o anunciante declara que os resultados podem variar, que o produto não substitui tratamentos médicos, que não há garantia de eficácia, que os benefícios dependem de fatores individuais e e que o consumidor deve consultar um médico.
Ou seja, nega exatamente tudo o que prometeu nos parágrafos anteriores. Trata-se de uma blindagem jurídica, não de responsabilidade ética.
O caso do “Manifesto pela Vida” e a crise ética na imprensa
Um exemplo marcante ocorreu em fevereiro de 2021, quando oito grandes jornais brasileiros publicaram um informe publicitário defendendo o chamado “tratamento precoce” contra Covid-19 — algo já desmentido pela comunidade científica.
A repercussão foi imediata.
Segundo Rogério Christofoletti, do objETHOS, o episódio revelou falta de comunicação entre áreas comerciais e editoriais e, sobretudo, uma crise de credibilidade:
“Se o veículo defende o combate à desinformação, não pode publicar anúncio que contribua com a desinformação. É uma questão de coerência.”
O caso reacendeu o debate sobre responsabilidade ética da imprensa, que precisa, no mínimo, evitar reforçar discursos pseudocientíficos amparados pela estética jornalística.
A questão ética e o risco ao leitor
Os informes publicitários analisados podem gerar abandono de tratamentos médicos comprovados, uso de produtos ineficazes, desperdício financeiro, e, em alguns casos, riscos reais à saúde.
Portanto, não se trata apenas de “publicidade criativa”. Trata-se de uma forma moderna de fake news — amparada por legalidades formais, mas contrária ao interesse público.
Quando o informe publicitário vira desinformação
Chamadas como:
- tomar isto todos os dias cura artrite;
- comprimido que seca a barriga em 7 dias;
- médicos estão chocados com tratamento natural, e
- produto elimina próstata aumentada,
são exemplos clássicos de promessas falsas embaladas como jornalismo informativo.
Essas estratégias não diferem das fake news políticas ou científicas: visam manipular, ludibriar e gerar lucro a partir da credulidade do leitor.
O que deveria ser feito?
O ideal seria:
- maior rigor das autoridades sanitárias;
- maior prudência dos veículos de comunicação;
- clareza obrigatória no formato visual do anúncio;
- fiscalização mais eficiente sobre alegações terapêuticas;
- educação midiática mais forte para o público.
Enquanto isso não ocorre, é essencial que cada leitor mantenha uma postura crítica diante de anúncios que imitam jornalismo.
Conclusão
Os informes publicitários disfarçados de notícia constituem uma forma de desinformação cada vez mais sofisticada. Exploram a confiança do leitor, a estética jornalística e a autoridade científica de forma indevida, colocando em risco não apenas o consumo consciente, mas também a saúde e a informação de qualidade.
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